A exclusividade das marcas

Diariamente recebo consultas sobre novas marcas e, por mais diferentes que sejam, por mais que as consultas sejam para produtos ou serviços completamente diferentes, os futuros proprietários dessas marcas têm uma dúvida em comum:

– Se eu registrar a marca ninguém mais pode usar, né?

A melhor resposta seria: DEPENDE.

Depende da marca e do segmento em que ela será usada. Pouca gente sabe, mas o INPI concede registros de marcas com exclusividade parcial e até sem exclusividade e os critérios para definir quando haverá ou não exclusividade em uma marca são sempre relativos à própria marca e seu segmento.

Quanto mais descritiva for a marca, menos exclusividade terá, quanto mais usar termos técnicos daquele segmento, menor será sua possibilidade de ser exclusiva, é o que diz a Lei 9.279 que regulamenta o registro de marcas no Brasil.

Imagine uma fábrica de biscoitos cujo proprietário desejasse registrar “Cream Cracker” como marca, será que seria justo que ele obtivesse exclusividade nessa marca? Pra quem não sabe, “cream cracker” é um tipo de biscoito, assim, nada mais óbvio que não se conceder exclusividade dessas palavras para ninguém no segmento de massas e biscoitos, certo?

Mas e se eu quiser registrar essa expressão para confecções? Ah, daí a coisa muda completamente, afinal, qual a relação de “Cream Cracker” com vestuário? NENHUMA! Então poderia ser registrada, COM EXCLUSIVIDADE, é o caso, por exemplo da Griffe “Diesel” que tem o registro exclusivo no segmento, porém, se fosse na mesma categoria (classe) dos combustíveis, obviamente não teria essa exclusividade.

Outro tipo de marca que não ganha exclusividade é aquela que é “evocativa” ou seja, se auto-elogia ou engrandece, coisas como “Rei das Empadas”, “Casa das Cortinas”, “Magnata do Xis”, etc… também não ganham exclusividade pois a marca é descritiva (explica o que a empresa faz) e se auto-elogia.

Mas uma marca sem exclusividade também precisa ser registrada e muitas vezes essa falta de exclusividade não interfere no seu desempenho, afinal, temos vários exemplos famosos de marcas assim, uma das minhas prediletas é a “Água de Cheiro”… Eu não sou desse tempo, mas antigamente (beeeem antigamente) “água de cheiro” é como se chamavam os perfumes, aliás, achei esse excelente artigo sobre a origem dos perfumes, que vale a pena ler.

Apesar da ausência de exclusividade, ninguém pode negar que a “Água de Cheiro” é uma marca excepcional, não é mesmo? Na mesma linha, poderíamos destacar a marca “BIG” dos hipermercados (agora da rede WallMart) e centenas de outras. Além do mais, no caso de um conflito judicial entre duas empresas com o mesmo nome (ambos sem exclusividade) em que uma tem o registro da marca e a outra não tem nada, a segunda já começa em desvantagem.

Outro bom motivo para registrar marcas desse tipo é a proteção da identidade visual da marca, afinal, mesmo sendo um termo “genérico”, a marca pode (e deve) ter um logotipo bem distintivo e, nesse caso, o logotipo será protegido com o registro e essa identidade visual terá EXCLUSIVIDADE, ou seja, às vezes as palavras não são exclusivas, mas o design SEMPRE é exclusivo – fica o alerta para os designers/publicitários!

Como esse tema é muito extenso, vou encerrar por aqui e nas próximas semanas concluímos, ok?